體育教培的線上化的探索背后，不僅是疫情特殊環境下的另辟蹊徑，更有著行業升級的探索。

(資料圖)

那么，對比傳統獲客模式，通過直播間帶課，「在公域流量挖掘更多用戶」，是否能夠成為體育教培行業的未來？

▂

文 / 劉金濤

編 / 李祿源

體育教培的獲客壓力，能靠線上開拓多少？

回望過去三年，不確定的社會環境給不少行業帶來了影響，但青少年體育教培市場正迎來新的機遇，行業變革已然發生。

隨著「雙減」、中考體育等政策改革的持續深化，以及疫情催生下，家長對于體育運動價值認知的不斷升級，越來越多家庭的體育消費意識快速提升，為行業拓展了發展空間。

根據中國體育用品業聯合會發布的《2022大眾健身行為與消費研究報告》顯示，超四成青少年增加了體育運動上的消費，追求身心健康成為青少年體育消費的最重要的原因。

消費需求帶動市場增長，但站在消費對立面的，則是體育教培行業發展緩慢的現狀，再加上體考政策不確定下體育教培的非剛需地位，壓力之下的體育教培行業，正在尋找更多的獲客渠道與方式。

我們能夠看到，在疫情期間，重在線下場景的體育教培機構，紛紛奔赴線上渠道，推出視頻課程、教練直播教學、視頻作業指導等內容，寄希望于曾填補體育培訓服務的線上產品，能夠承載起居家訓練的職能。

延伸閱讀：疫情冰封30天，體育培訓挺進OMO新世界

當生存難題不可避免，努力嘗試就一定強過原地不動，這是行業的共識。

「在過去，線上教學和服務是一個很好的補充，」優肯創始人丁仁海曾告訴氪體，「比如推出一些課程與服務，讓學員查漏補缺、做做功課，企業也能刷一刷存在感，不僅維護現有的客戶，也有引流的效果。」

只不過，直播教學的方式難以稱得上理想。畢竟體育教學本身就具備著強線下屬性，互動、體驗與場景缺一不可，當這些要素被一塊屏幕所阻斷，參與其中的教練和孩子難免都缺乏感知。

隨著線下教學恢復正常，直播教學也逐漸退出主流視野，但這并不意味著體育教培的直播業務被完全拋棄，如今我們依然能夠看到不少教培機構，依舊保留著對線上直播的敏銳度。

今年3月24日至3月30日，東方啟明星聯動抖音心動大牌日，發起「萬球會友 等你出手」大場直播活動，抖音站內話題相關視頻內容超4040條，實時在線人數突破4萬，累計品牌曝光量達2500萬。直播結束后，東方啟明星直播間總成交額突破660萬元，一度位列抖音團購帶貨榜前3名。

「在直播間里掛小房子、在短視頻中掛POI地址、掛團購推薦商品，都屬于本地生活范疇，實現在線上獲取流量在線下門店銷課。」東方啟明星COO閆晉告訴氪體，通過線上直播，流量的來源和分配方式已經發生了改變。

這可能是教培行業首個抖音本地生活場景的探索案例，引發了不小的關注。氪體同樣收集到不少問題，比如直播帶課能否成為有效的方式？該如何去做？如果沒有平臺、人才等資源，是否就掉隊了？恢復教學之后，是否更有必要追逐直播與線上的風潮？

線上獲客，能否聚焦在直播間？

實際上在疫情期間，體育教培行業的「直播帶課」就曾出現過，從9.9元的實訓課程到上千元的課時包，都曾出現在平臺的購物車中，但像東方啟明星那么大規模的嘗試卻不多見——并非大家不愿意做，而是平臺限制十分嚴格。

2021年11月，抖音電商學習中心發布的《關于學齡前及中小學（含高中）教育培訓商品的專項治理公告》表示，抖音電商平臺將禁止發布面向學齡前兒童的課程以及面向中小學（含高中）的學科類課程；面向中小學（含高中）的非學科類課程，只允許發布在「教育培訓—中小幼培訓—兒童興趣」類目，且不得以直播、視頻形式推廣非學科類課程商品。

同樣跟進這一規則的平臺，還有快手、小紅書、微信視頻號、淘寶、京東等等。

正因如此，在直播帶課的直播間中，很難出現教練員與孩子們的訓練與教學內容、賽事畫面等等，課程更多依賴于主播的講述、講解，搭配視頻或是圖文等素材，以及師資力量、教學硬件等亮點去介紹產品。

而為了能夠展現更好的效果，啟明星不僅搭建起了專業的直播間，從設計風格到直播流程也都做了充足的準備。據了解，這次直播最終新獲客超過五千人。

延伸閱讀：經歷至暗180天，體育培訓重現光明

實際上，從本地消費視角來看，直播帶課屬于「不確定型消費」，或許用戶原本只是在看短視頻消遣，卻刷到了直播，被吸引進而產生興趣、前往線下場景。那么這一模式最大的優點也顯而易見——能夠掙脫線下的局限觸及更多潛在消費群體，也能借此培養起大眾對體育教培的認知度。

「在體育消費的語境里，線上同樣是場景的一部分，」凱興資本合伙人辛穎也提到了這一點，「我認為最好的方式是在場地里做直播，讓畫面直觀展示出訓練、培訓和比賽的場景，增強代入感。已經有很多健身房在做這類直播，從轉化效果來說是值得一試的。」

不可否認的是，健身房與體育教培的獲客方式存在一定相似性，但體育教培機構在直播間里，展現出的潛力更大。

「通過直播事件，我們另一層的收獲在于品牌。能夠看到，行業與平臺之間存在著非常多的可能性，需要找到符合平臺規則前提下的做生意的方式，再加上我們同時在做加盟業務，這樣的事件對于公司品牌、企業影響力乃至新產品線來說，都是增加品牌傳播價值與影響力的事件。」閆晉告訴氪體。

直播帶課，已成必修課？

在獲客壓力之下，是否要進軍本地生活賽道，已經成為行業該去思考的一個重要方向。

張巖在成都做少年足球教培已有7年，如今他剛剛創建起自己俱樂部品牌，同樣面臨擴大招生的問題，對于是否要做直播他顯得非常謹慎，「直播是一個值得關注的渠道，但在那之前，打好品牌則是我們第一位的，在成本可控的情況下做足精細化運營，如果家長不夠信任、了解我們，即便做了直播也難以獲得用戶。」

行業中持有類似觀點的大有人在，「線上直播對頭部機構來說或許是一種探索，但對于中小型企業、尤其是三四線城市的小團隊而言，不一定具備足夠的專業度和能力去做這類事情。因為一旦做不好，很容易拉低潛在用戶的印象分，反而容易弄巧成拙。」

延伸閱讀：2020：體育直播帶貨元年

那么，行業頭部之外的機構，該如何迎頭趕上？對于擺在眼前的困難，張巖已經有了自己的一套規劃，「我打算先做個人IP為直播引流，一來沒啥成本，二來能更直接展現教練員面貌和水平，至少要先建立起能夠增加用戶認知與好感度的方式。」

張巖的考量不無道理。從俞敏洪經歷新東方教培與帶貨的兩個時代就能看出，個人IP是教培行業的品牌利器，同時也是吸引用戶開辟市場的重要方式。譬如，不少健身房致力于打造明星教練以提升品牌認知度，Keep請來了帕梅拉，之前行業中還有麥迪牽手動因體育、艾弗森站臺YBDL等故事。

而邁過品牌這一環節，線上獲客同樣需要遵循「獲客-轉化-交付」這一傳統鏈路——如果用戶在刷短視頻的過程中產生了明確的消費興趣，短視頻平臺能夠直接滿足轉化與交付，而不需要跳頁面進行更多繁雜操作，那么這條鏈路就更為緊密、便捷。

尤其是相較線下渠道的獲客成本來說，如何讓消費者在直播間中就能完成付費，無疑是各大機構值得關注的方向。

「長期來說，還需要解決直播成本的問題，包括運營中出現的專業人才、場地等的環節，如果能花更少的錢運轉起來，那的確是值得一試的。」辛穎表示。

一直以來，教培屬于家庭重大消費，且依賴線下場景實現交付，如何在線上獲得更多新用戶并完成轉化，仍然需要觀望。這其中，相比較「做不做、如何做」的問題，從業者眼下更應該思考的，或許應該是「把直播放在自己培訓當中的什么位置？」

正如前文所言，疫情期間的線上擴展，有補充課后訓練的作用、有陪伴家庭的價值、也有課后學習分享的意義。在此背景下，線上直播不僅對教練員能力提出了要求，更需要機構本身先想清楚，該如何把線上內容的價值更好地傳遞出去。

無論是來自健身房、藝術培訓還是其他帶課（如少兒閱讀課、成人英語）等等細分領域，甚至大家電品牌，都是值得體育教培從業者學習觀摩的標桿。

2023年，體育教培行業正乘風而起，線上探索的新時代已經近在眼前。對于機構而言，在直播成為引流渠道前，線上的一切至少都可以成為一種延伸服務。

﹀

關鍵詞