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或紅衣翩飛、雪中策馬穿行，或手持長劍、化身古裝俠客……隨著直播平臺迅猛發展，各地文旅局長紛紛推介當地旅游資源，他們以詼諧、灑脫，甚至搞怪的內容方式出現在直播間里，頻頻出圈，吸引著受眾的關注，助力文旅市場有序復蘇。

文旅局長們推介之外，是更多的文旅博主也通過直播分享美景美食，用戶被種草后實時下單當地酒店、景區門票，去尋找“詩和遠方”，這也推動著消費者旅游習慣和文旅產業營銷方式的革新。

近日，中國傳媒大學中國網絡視頻研究中心推出的《跨媒介旅行：直播+文旅發展研究》報告發布。報告指出，直播具有生產個體化、傳播過程化、營銷短鏈化、應用界面化的突出特性和優勢。尤其是，直播平臺的本地生活服務功能發揮了資源的橋接作用，實現了平臺、景區運營者、在地旅游、餐飲、休閑娛樂服務商、酒店的高效連接，形成直接高效的價值共創鏈條，正在重構旅游生產與消費形態。報告顯示，截至2022年12月，抖音平臺共有生活服務類種草直播間235萬個，為消費者提供了219萬種美食、71萬個休閑去處選擇。2022年全年，通過抖音生活服務，有296萬人在2190座山上、512萬人在2693個湖海邊留下足跡。

直播+文旅在展示地方風物、打開景點知名度上具有獨特優勢，打造了一張又一張地方文旅新名片。通過直播的方式向受眾展示即時在線的旅游景觀，有效彌補了電視、網頁等傳統媒介廣告中旅游目的地形象單一、產品宣傳滯后等缺點，通過個性化、人性化、互動性強的直播，提高了消費者探尋美景的興趣和參與文旅傳播的欲望。近年來，無數名不見經傳的旅游線路就是在直播的幫助下火了起來，曾經的小眾冷門景點頻頻逆襲成為網紅旅游景點，而那些“常在于險遠”的奇美瑰怪、“不足為外人道”的民俗民風因直播而傳揚四海。

直播+文旅還構建了一種新的消費場景，撬開了生活服務售賣入口，通過直播團購實現快速、便捷、優惠的交易，助力打造“短鏈”文旅經濟。相對于直播帶貨的目的性，文旅內容創作圍繞著目的地的吃、住、行、游、購、娛等多個方面展開，更強調體驗與氛圍的塑造，更吸引地方政府、媒體、景區商家、本地居民、游客用“千屏千面”展現出文旅地的歷史文化、地理沿革、人文民俗、山水風光。如今，大眾在直播間里下單預訂旅游地的酒店、團購餐飲，已成為文旅新常態。

直播平臺已經成為景區營銷推廣不可或缺的經營陣地。以陜西旅游集團打造推出的中國首部大型實景歷史舞劇《長恨歌》為例，2023年1月至5月，抖音平臺上的長恨歌相關話題瀏覽量億次，帶動門票等交易金額1300萬。江蘇南京銀杏湖樂園首次在抖音直播，3小時便售出年卡3000張，銷售額超180萬元。直播形成的虛擬在場體驗，用戶與主播、用戶與用戶之間即時互動產生的新臨場感成為短時間內超高銷售額實現的關鍵。

直播在與本地生活服務相融的同時，也在推動旅行的日常化、生活化。在傳統的文旅宣傳中，文旅內容與大眾的日常生活存在隔膜。在直播的助力下，文旅業在宣傳方式、內容來源、消費方式等方面均打開新的局面。直播+文旅，建立起了景區、主播、游客、商家共同參與的全新生態，使得文旅深度嵌入大眾的日常生活。人們在旅行中直播，在直播中銷售，在觀看中體驗，在體驗中購買，在團購中互動，在互動中貼近。

在培育“線上+線下”新型鄉村旅游、民俗文化消費，賦能鄉村振興方面，直播+文旅同樣發揮了積極的作用。業內人士表示，在直播及短視頻時代，數字助農已經成為鄉村振興的重要發展方向，有效拓寬了鄉村文旅產業推介的通道，加速了數字鄉村發展。

2023年4月抖音發布的《鄉村文旅數據報告》顯示，過去一年，抖音新增鄉村內容數超億個，播放量超23901億次，有415億次點贊，58億次評論。相關直播不僅使鄉土文化在更廣闊的空間內不僅被看見、被關注，成為當地旅游發展的重要突破口，更為農產品銷售帶來了流量、打開了市場，拓寬了銷售通道。

文化旅游業是帶動經濟社會高質量發展的重要引擎。當下，“直播+文旅”也被視為網絡視聽與產業結合得最充分、也最為有效的領域。在推動經濟復蘇，鼓勵消費的背景下，我們要充分運用直播賦能旅游業的核心機制，充分發揮直播在滿足人民日益增長的美好生活需要、營造旅游文化流行氛圍、助力優秀傳統文化傳播、服務國家鄉村振興戰略等方面發揮的積極作用。

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